Sprawdź jak przesądy wpływają na nasze decyzje zakupowe

Osoby przesądne (np. preferujące czterolistne koniczyny, unikające czarnych kotów oraz połamanych luster w obawie przed pechem) mają większą skłonność do popełniania błędu poznawczego zwanego animizmem – czyli do nadawania wybranym obiektom cech typowych dla organizmów żywych. Animizm z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej podani na perswazję i chętniej dany obiekt wypróbujemy oraz kupimy.

Dr hab. Małgorzata Karpińska-Krakowiak, prof. UŁ z Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ wraz z prof. Martinem Eisendem z Europejskiego Uniwersytetu Viadrina we Frankfurcie przeprowadzili serię eksperymentów, dzięki którym doszli do takich wniosków. Wyniki badań naukowców ukazały się w jednym z lepszych czasopism marketingowych na świecie – w „Journal of Interactive Marketing”.

Animizm – co to jest?

– Wyobraź sobie, że w dużym pośpiechu wychodzisz z domu. Zakładasz buty, narzucasz na ramiona kurtkę, chwytasz plecak z portfelem i telefonem. Stajesz w drzwiach i chcesz je zamknąć, ale gdzie są klucze? Szukasz ich w kieszeniach, w plecaku. Wracasz do domu i nerwowo biegasz po pokojach zaglądając pod kanapę, pod poduszki. Po kilku minutach nerwowego szukania myślisz sobie „Co za złośliwe, wredne bestie! Celowo się schowały!”. Nie zauważasz, że właśnie dokonałeś/aś w myślach animizacji tych biednych kluczy, które de facto nie mają wolnej woli, nie mogą być złośliwe i nie mogą się schować – mówi prof. Małgorzata Karpińska-Krakowiak.

Animizm to sposób postrzegania przedmiotów nieożywionych jako żywych i posiadających własną wolę. Animizm wyewoluował jako strategia percepcyjna ułatwiająca nam podejmowanie szybkich decyzji i obcowanie z otaczającym nas, nieprzewidywalnym światem. Animizm był i jest stosowany przez ludzi pochodzących z różnych krajów i kręgów kulturowych. Najłatwiej można go obserwować wśród bawiących się dzieci, ale dorośli równie często go wykorzystują by wytłumaczyć sobie, co się dzieje dookoła (np. kiedy denerwujemy się, że nasz samochód popsuł się by zrobić nam na złość albo kiedy wydaje nam się, że ruch w pobliskich krzakach to jakieś zwierzę lub okropny potwór).

Marketingowcy od lat wykorzystują proces pokrewny wobec animizmu zwany antropomorfizacją (nadawanie przedmiotom cech ludzkich) by nakłonić nas do zwiększonych zakupów. Postrzeganie obiektów w kategoriach istoty ludzkiej ułatwia nawiązanie relacji i zwiększa przywiązanie, dlatego często jesteśmy bombardowani przez przekazy o produktach, które wyglądają lub zachowują się jak ludzie (cukierki M&Ms, opony Michelin, margaryna Kasia). Jednakże myślenie antropomorficzne ma pewne ograniczenia.

Po pierwsze nie zawsze prowadzi ono do pozytywnych reakcji emocjonalnych (vide tzw. „dolina niesamowitości” i uczucie dyskomfortu, gdy widzimy antropomorficzne roboty), a po drugie – nie zawsze da się je uruchomić. Na przykład, okazuje się, że antropomorfizm łatwo jest uaktywnić głównie wśród osób ogarniętych poczuciem bezsilności, samotności, społecznego wykluczenia lub o konserwatywnych (versus liberalnych) poglądach politycznych. Jak pokazują badania naukowców, takich ograniczeń nie ma w przypadku animizmu.

Jak sobie z tym radzić?

– W naszych badaniach wyszło, że myślenie animistyczne można łatwiej uruchomić niż antropomorfizm oraz szczególnie łatwo jest to zrobić wśród osób, które choć trochę są przesądne. Wystarczy, że nosimy przy sobie talizman szczęścia, zrywamy czterolistną koniczynę lub raz na jakiś czas unikniemy czarnego kota – to już świadczy o naszej mniejszej lub większej przesądności. To również wystarczy by być bardziej skłonnym do animizowania, a w konsekwencji do większej podatności na przekazy perswazyjne o markach i produktach (nawet tak banalnych jak ciasteczka czy jogurt) – tłumaczy prof. Małgorzata Karpińska-Krakowiak.

I podsumowuje –

– Jak sobie z tym radzić? Nie ma jednej recepty. Ważne byśmy byli świadomi tego efektu i starali się go uniknąć. Warto przywoływać logiczne argumenty, racjonalne myślenie – szczególnie w kontekście decyzji zakupowych. Problemem jest to, że niezwykle trudno powstrzymać się od przesądności. Wiedzą o tym hazardziści, sportowcy oraz wszystkie osoby, które stoją przed różnego rodzaju wyzwaniami, niepewnością i ryzykiem (jak na przykład nowożeńcy, studenci czy pasażerowie samolotu w piątek 13-go). Tekst można przeczytać na stronie sciencedirect.com/science/article/pii/S1094996821000189

Tekst: dr hab. Małgorzata Karpińska-Krakowiak, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ

ZOBACZ TAKŻE:

5 najbardziej popularnych przesądów związanych z prezentami

Fot. ma charakter poglądowy. Źródło UŁ

Dodaj komentarz

WieleLiter.pl